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Apr 15, 2023

Lisa Su salvó AMD. Ahora quiere la corona AI de Nvidia

Desde una sala de conferencias en lo alto de la sede de AMD en Santa Clara, California, un

Desde una sala de conferencias en lo alto de la sede de AMD en Santa Clara, California, un tramo de la autopista 101 que se extiende al exterior, Lisa Su preside una empresa más antigua que el término "Silicon Valley". Más adelante hay un vínculo con el pasado de la empresa, una antigua fundición en Sunnyvale donde AMD solía prensar sus chips. Pero desde su ventana puede ver un hito reciente en el presente de rápida evolución de la empresa: las oficinas del archienemigo Intel, cuya capitalización de mercado ($120,300 millones) ahora eclipsa a la de AMD ($153,500 millones).

No siempre fue así. En 2014, cuando Su, ahora de 53 años, asumió las riendas del director ejecutivo de AMD (Advanced Micro Devices), el fabricante de chips se estaba hundiendo. La empresa había despedido a una cuarta parte de su personal y el precio de sus acciones rondaba los 2 dólares. Patrick Moorhead, exejecutivo de AMD, lo recuerda como "más muerto que muerto". Entonces Intel empezó a dar tumbos, arrastrada por los retrasos en la fabricación y la decisión de Apple de no utilizar sus chips en los iPhone. Ágil, con ojo de táctica, Su pudo capitalizar los errores de su rival, firmando acuerdos con fabricantes de computadoras portátiles como Lenovo y el gigante de los juegos Sony, además de Google y Amazon, cuyos enormes centros de datos generaron $ 6 mil millones de las ventas del fabricante de chips el año pasado.

"Si observa cinco años, verá IA en cada producto de AMD, y será el mayor impulsor de crecimiento".

Con $ 63 mil millones, los ingresos anuales de Intel aún eclipsan los $ 23,6 mil millones de AMD. Pero arrebatarle la codiciada cuota de mercado de chips para servidores a su vecino de Silicon Valley, así como hacerse con la empresa de semiconductores Xilinx, ha disparado las acciones de AMD casi 30 veces en los nueve años desde que Su asumió el cargo. Ahora, con la incorporación de la inteligencia artificial avivando la demanda de los cerebros de silicio detrás del aprendizaje automático, se enfrenta a una oportunidad que define el legado y un desafío abrumador: ¿Puede AMD producir un chip lo suficientemente potente como para romper el casi monopolio de Nvidia en los procesadores que sustentan el futuro? ola de tecnología de IA generativa? "Si observa cinco años", dice, "verá IA en cada producto de AMD, y será el mayor motor de crecimiento".

Su ha estado haciendo overclocking de AMD durante los últimos nueve años, como un jugador que empuja un procesador para que funcione más allá de los límites especificados por el fabricante. A diferencia de muchos ejecutivos de tecnología, ella es una investigadora de clase mundial, con un Ph.D. en ingeniería eléctrica del MIT. Su combinación única de genio técnico, habilidades con las personas y conocimiento de los negocios la ha convertido en uno de los directores ejecutivos de S&P 500 mejor pagados en los últimos años (compensación total para 2022: $ 30,2 millones). En general, ha acumulado una fortuna de 740 millones de dólares (principalmente en acciones de AMD), lo que la sitúa en el puesto 34 de nuestra clasificación anual de las empresarias más ricas de Estados Unidos. "Hablando de inclinarse y simplemente matarlo", se maravilla Panos Panay, director de productos de Microsoft, quien conoció a Su por primera vez en 2014 cuando comenzó el cambio de AMD.

Sin embargo, a diferencia de Intel, cuyos ingresos han visto una disminución del 12% a $ 63.1 mil millones en tres años, Nvidia aparece en la cima de su juego. Más allá de representar imágenes asombrosas en juegos como Cyberpunk 2077, sus GPU (unidades de procesamiento de gráficos) se han convertido en el motor elegido por empresas de inteligencia artificial como OpenAI, cuyo chatbot ChatGPT ha deleitado y perturbado al público respondiendo preguntas y comandos con sorprendentemente detallados humanos. respuestas sonoras.

Estos llamados modelos de lenguaje grande son en realidad solo trucos de salón impresionantes, pero son el acto de apertura para una transformación de IA que, según dicen, peces gordos como Bill Gates será tan importante como el amanecer de Internet. Ya existe una gran demanda de las GPU que las alimentan, y al menos una firma de investigación prevé una bonanza de $ 400 mil millones en la próxima década para las empresas que las fabrican. Pero ahora mismo solo hay uno. "IA es igual a Nvidia", dice Glenn O'Donnell, analista de Forrester. "Eso está bastante bien arraigado, y AMD realmente tiene que intensificar su juego para superar eso".

Mientras tanto, el espectro de Intel aún se cierne sobre la autopista 101, incluso cuando el OG de las PC ha enfrentado más retrasos en la fabricación, defectos en los chips y cambios de liderazgo. "Hay muchas cosas buenas sobre AMD, pero lo malo es que tenemos dos competidores de clase mundial", dice el ejecutivo de AMD Forrest Norrod, quien ayudó a Dell a construir su negocio de centro de datos de aproximadamente $10 mil millones (ingresos en 2014) en parte con chips AMD. y agrega que la compañía nunca asume que su principal rival dejará que los problemas persistan. "Siempre asumiremos que Intel lo arreglará".

Su se enfrenta a Nvidia en las guerras de IA. Su arma secreta: el Instinct MI300 (que se muestra aquí), un chip que combina CPU tradicionales con procesadores GPU que se usan a menudo en los juegos.

CUANDO ERA ascendido al puesto más alto de AMD en 2014, los analistas llamaban a la empresa "no invertible", con una deuda de 2200 millones de dólares. Algunos de sus preciados activos ya se estaban vendiendo por piezas. Su planta de fabricación donde se hornean los chips ("fabs", en la jerga de la industria) se escindió en 2009, un duro golpe para el infame alarde del cofundador de AMD, Jerry Sanders, de que "los hombres de verdad tienen fabs". Incluso tuvo que vender y volver a arrendar su campus corporativo en Austin, Texas, la base actual de Su, en 2013.

Más preocupante, AMD estaba luchando por ejecutar. No pudo cumplir con los plazos de los productos, e Intel dominó todo el mercado de las computadoras portátiles, excepto las ofertas, con Nvidia, Qualcomm y Samsung repartiéndose el negocio de los nuevos teléfonos inteligentes. "Nuestra tecnología no era competitiva en ese momento", admite Su.

AMD no siempre había sido un dolor de cabeza para los inversores. Sanders irrumpió en el negocio de los microprocesadores fabricando chips para IBM a principios de los 80, pero las cosas empezaron a cambiar a finales de los 90 y principios de los 2000. AMD, que había sido un segundo clasificado perenne, comenzó a generar ganancias récord al construir sus propios procesadores que superaban a los de Intel en velocidad.

Para 2014, esos días de gloria se habían ido. Al igual que una cuarta parte del personal de AMD, despedido por el predecesor de Su, Rory Read (Sanders renunció como director ejecutivo en 2002). AMD alguna vez comandó alrededor de una cuarta parte del mercado de chips para servidores, que ahora tiene un valor de $24 mil millones, pero su participación se redujo al 2 % en 2014. En su segundo día como directora ejecutiva, Su se acercó al micrófono durante una llamada general con un mensaje para AMD. empleados desmoralizados: "Creo que podemos construir lo mejor", recuerda haberle dicho a su personal. "Se podría pensar que era obvio, pero no lo era para la empresa en ese momento".

Ese grito de guerra también fue un edicto y el primer paso en su plan triple para arreglar AMD: crear excelentes productos, aumentar la confianza del cliente y simplificar la empresa. "Tres cosas, solo para mantenerlo simple", dice ella. "Porque si son cinco o diez, es difícil".

Su volvió a centrar a sus ingenieros en la construcción de chips que superen a Intel, pero los diseñadores de chips pueden tardar años en elaborar un plan final viable. La participación de AMD en el mercado de servidores cayó aún más, a medio por ciento, mientras los investigadores trabajaban en el laboratorio. "En ese momento, a la compañía no le estaba yendo bien, pero Dios santo, estaban trabajando en el diseño más emocionante de la industria", dice ella. "Los ingenieros están motivados por los productos, y me gusta mantener eso al frente y al centro".

Su decisión de priorizar una nueva arquitectura de chip llamada Zen valió la pena cuando finalmente se lanzó en 2017. "Fue realmente bueno", dice con orgullo palpable, y agrega que Zen podía computar más de un 50 % más rápido que los diseños anteriores de la compañía. Más importante aún, le indicó a la industria que AMD había dado un giro. La tercera generación de Zen, lanzada en 2020, era el líder del mercado en términos de velocidad. La arquitectura Zen ahora es la base de todos los procesadores de AMD.

Con su equipo a cargo de una nueva generación de chips, Su se puso en camino para venderlos a los clientes hastiados del centro de datos. Ya había pasado años construyendo relaciones incluso cuando AMD no tenía chips para vender, una vez condujo más de cuatro horas a través de una tormenta de hielo en Texas para encantar a Antonio Neri, ahora director ejecutivo de Hewlett Packard Enterprise. "Estaba, digamos, desencantado con la generación anterior de AMD", dice Neri. "Ella me mostró que tenía la convicción de lo que había que hacer".

Una gran parte de la estrategia de Su consistía en firmar nuevos acuerdos con los gigantes tecnológicos, que necesitaban montones de CPU para impulsar sus negocios en la nube en expansión. "Para nosotros, en realidad hay tres socios de microprocesadores. Tenemos Nvidia, Intel, AMD", dice Thomas Kurian, director ejecutivo de Google Cloud. "AMD, cuando me uní, no era realmente una parte importante de nuestro ecosistema, en absoluto. Y es un mérito para Lisa que ahora sea un socio muy importante para nosotros".

En febrero pasado, cuando la capitalización de mercado de AMD superó por primera vez a la de Intel, el cofundador de la empresa, Sanders, que ahora tiene 86 años, estaba extasiado. "¡Llamé a todos los que conozco!" él dice. "Estaba delirando. Solo lamento que Andy Grove no esté cerca para poder decir '¡te tengo!' (Grove, el legendario ex director ejecutivo de Intel, murió en 2016).

Ellos son

, LA HIJA de matemático y contable convertido en empresario, nació en Tainan, Taiwán, en 1969, el mismo año en que Sanders fundó AMD. Su familia emigró a la ciudad de Nueva York cuando ella tenía 3 años. Eligió ingeniería eléctrica en el Instituto Tecnológico de Massachusetts porque parecía ser la especialidad más difícil. Para alguien con tanto talento técnico, también era buena con la gente, jugando a mantener la paz cuando surgían desacuerdos entre sus compañeros de estudios, dice Hank Smith, que dirigía el laboratorio de nanoestructuras del MIT en ese momento.

El cofundador de AMD, Jerry Sanders (que se muestra aquí en 1979) fue uno de los primeros vendedores intrépidos de Silicon Valley. "La gente pensaba que yo era todo sombrero y nada de ganado", le dice a Forbes ahora. Pero argumenta que AMD no habría durado tanto si eso fuera cierto. "Solo tratábamos de llamar la atención. Estábamos a la sombra de Intel".

Su se ríe al escuchar que se describe a sí misma como una persona sociable. "Bueno, eso es comparado con otras personas del MIT", bromea. "No creo que nadie diga que soy extrovertido, pero la comunicación es una gran parte de mi trabajo".

Después de un breve período en Texas Instruments, en 1995 fue contratada como investigadora del personal de IBM, donde ayudó a diseñar chips que funcionan un 20 % más rápido mediante el uso de semiconductores con circuitos de cobre en lugar del aluminio tradicional. Los altos mandos rápidamente detectaron su talento: en 1999, un año después del lanzamiento de la tecnología de cobre, el entonces director ejecutivo de IBM, Lou Gerstner, la nombró asistente técnica. En su primera entrevista en 20 años, Gerstner le dice a Forbes que inicialmente le preocupaba que Su fuera demasiado joven para el trabajo, pero sus dudas se disiparon rápidamente. "Ella demostró ser una de las empleadas más destacadas que trabajaron en mi oficina. Lisa no sigue patrones normales, los ha estado arruinando toda su carrera".

Ese nombramiento le dio a Su un asiento de primera fila para un cambio corporativo que ahora es un estudio de caso clásico de la escuela de negocios: un rejuvenecimiento iniciado, en parte, al apoyarse en la escala de la empresa y crear una cultura dedicada a los clientes. Gerstner hizo crecer la capitalización de mercado de IBM estancada casi seis veces en su carrera de casi nueve años. A Su también le gustó hacer tratos, ayudando a IBM a firmar un acuerdo conjunto con Sony y Toshiba en 2001 para poner sus chips en la PlayStation 3 de Sony.

Al principio, a veces le preocupaba no estar calificada para sentarse en mesas llenas de pesos pesados ​​de negocios, pero Su pronto se dio cuenta de que su perspicacia técnica aprendida con esfuerzo le daba una ventaja sobre los tipos de pista ejecutiva. "Vi que los doctorados del MIT funcionaron para los MBA de Harvard, y la verdad es que no tenía ningún sentido para mí", dijo en un discurso de graduación de 2017 en su alma mater, cuyo nuevo laboratorio de nanotecnología ahora lleva su nombre.

A fines de 2011, Nick Donofrio, en ese momento miembro de la junta de AMD a quien Su había conocido en IBM, llamó a su antiguo protegido, quien para ese entonces era vicepresidente senior de Free-scale, el fabricante de chips con sede en Austin que ahora es parte de Semiconductores NXP. Los dos se reunieron para cenar y, mientras bebían una botella de Brunello, él hizo su presentación: una oportunidad no solo para buscar mejoras incrementales, sino también para reinventar e innovar, con la cubierta del suelo para hacerlo.

Unos días después, Su aceptó el cargo de vicepresidente sénior de las unidades comerciales globales de AMD. Dos años después de que comenzara, dirigía toda la empresa, lo que la convirtió en la primera directora ejecutiva de una importante empresa de semiconductores.

"Entraba en habitaciones donde había como 25 personas, y podría haber sido la única mujer", recuerda de sus primeros días de ingeniería. "Donde tengo mucha pasión son las jóvenes ingenieras, manteniéndolas en ingeniería".

"AMD, cuando me uní, no era realmente una parte importante de nuestro ecosistema, en absoluto. Y es un mérito para Lisa que ahora sea un socio muy importante para nosotros".

Cuando Su se hizo cargo por primera vez, voló a Beverly Hills y personalmente le pidió a Sanders de AMD que hablara con su equipo. Sanders dice que la oferta de Su lo conmovió, pero la rechazó. "No es mi equipo ahora. Es tu equipo", recuerda haberle dicho. Sin embargo, siempre el vendedor, también hizo una contraoferta: haría la visita una vez que la empresa alcanzara los dos años de rentabilidad. En 2019, coincidiendo con el 50 aniversario de la empresa, Sanders cumplió esa promesa.

El experto en semiconductores Mark Papermaster, quien lideró los equipos de ingeniería de iPhone e iPod en Apple y quien se unió a AMD casi al mismo tiempo que Su, ha sido un observador entusiasta del notable regreso de la compañía bajo su liderazgo. En Apple, Papermaster había trabajado para otro hábil artista de la transformación: el cofundador Steve Jobs, quien salvó a la empresa de la catástrofe y la puso en el camino que la convertiría en la empresa más valiosa del mundo. "Lo que tenía Lisa, en varios sentidos, era una tarea aún más difícil", dice Papermaster. "Cuando no eres un fundador, tienes que establecer tu propia credibilidad y tu propia visión, y llevar contigo a toda la empresa, tus clientes y tus inversores".

El éxito de Su en AMD la ha convertido en una inspiración para los jóvenes ingenieros y en una heroína para los inversores. También la convirtió en un meme: hace unos años, las animaciones de 8 bits en las que Su usa los chips Ryzen de AMD para transformarse en un superhéroe o disparar láseres desde sus ojos se volvieron virales en Twitter. Una figura de ella vestida con una armadura naranja y roja, con el casco al costado, ocupa un lugar destacado en el estante de su oficina, un regalo de un fanático en la conferencia de juegos E3. "Ese es probablemente uno de los momentos más divertidos de mi carrera", dice Su, quien, aunque es una entusiasta usuaria de Twitter y Reddit, no es "una gran fanática de los memes. No es lo mío".

AHORA QUE SU ha renovado y energizado a AMD, está enfocada en asegurar su futuro en un mercado altamente competitivo. Mientras ella reconstruía diligentemente su negocio, el cofundador y director ejecutivo de Nvidia, Jensen Huang, trabajaba arduamente para convertir a su empresa en el proveedor de referencia para el poder de cómputo de inteligencia artificial.

Huang, que es un pariente lejano de Su, ve una mina de oro en la venta de chips para reforzar herramientas de IA como ChatGPT. La demanda ya ha catapultado el precio de las acciones de Nvidia a casi máximos históricos con un P/E adelantado de alrededor de 64x, casi el doble de AMD. "Es por eso que los inversores están mirando a AMD: porque quieren la Nvidia de los pobres", dice Stacy Rasgon, analista de Bernstein. "Tal vez el mercado es tan grande que no necesitan ser competitivos".

Su está en una buena posición para competir en el mercado de chips de IA. Pero ella sabe bien lo rápido que los cambios pueden convertirse en caídas.

Pero Su tiene la intención de que lo sea. Y espera enfrentarse a las GPU H100 centradas en IA de Nvidia apostando por actualizaciones anuales de chips destinadas a pulir la posición de AMD. Bajo su liderazgo, el gasto en I+D casi se ha cuadriplicado, a 5.000 millones de dólares, casi tanto como los ingresos totales de AMD cuando asumió el cargo.

Una nueva supercomputadora en el Laboratorio Nacional Oak Ridge de Tennessee, la más rápida del mundo cuando se complete en 2022, es el proyecto apasionante de Su. La innovadora máquina se construyó para tener una potencia de procesamiento de al menos un quintillón de cálculos por segundo y es una muestra de los chips de IA de AMD. Ella también está lanzando una bola curva: el chip MI300, que fusiona CPU con GPU en un intento por contrarrestar el nuevo superchip de Nvidia, se enviará a finales de este año.

También ha estado maniobrando contra Nvidia con adquisiciones, como su adquisición de Xilinx por 48.800 millones de dólares en 2022, una empresa que fabrica procesadores programables que ayudan a acelerar tareas como la compresión de video. Como parte del acuerdo, Victor Peng, ex director ejecutivo de Xilinx, se convirtió en presidente y líder de estrategia de IA de AMD.

Más allá de Nvidia, acechan otras amenazas emergentes: algunos de los clientes de AMD han comenzado a desarrollar sus propios chips, un movimiento diseñado para mitigar su dependencia de los gigantes de los semiconductores. Amazon, por ejemplo, diseñó un chip de servidor en 2018 para su negocio de AWS. Google ha pasado casi una década desarrollando sus propios chips de inteligencia artificial, denominados Unidades de procesamiento de tensor, para ayudar a "leer" los nombres de los letreros capturados por sus cámaras itinerantes de Street View y proporcionar la potencia detrás del chatbot Bard de la compañía. Incluso Meta tiene planes para construir su propio hardware de IA.

Su se encoge de hombros ante las preocupaciones de que sus clientes algún día puedan ser competidores. "Es natural", dice, que las empresas quieran construir sus propios componentes mientras buscan eficiencias en sus operaciones. Pero ella piensa que no pueden hacer mucho sin la experiencia técnica que AMD ha desarrollado durante décadas. "Creo que es poco probable que alguno de nuestros clientes replique todo ese ecosistema".

Su está en una buena posición para competir en el mercado de chips de IA. Pero ella sabe bien lo rápido que los cambios pueden convertirse en caídas. Hay más trabajo por hacer para garantizar que AMD perdure: "Creo que hay otra fase para AMD. Teníamos que demostrar que éramos una buena empresa. Creo que lo hemos hecho. Probar, una vez más, que eres genial y que tienes un legado duradero de lo que estás contribuyendo al mundo, esos son problemas interesantes para mí".